C’è la crisi? Usiamo la testa!
Questo fu il motto che nel 1973 permise a tante aziende di uscire indenni dalla grande crisi petrolifera
LE ORIGNI
Quando il prezzo del petrolio da un giorno all’altro raddoppiò per la chiusura del Canale di Suez il mondo intero si trovò impreparato.
Qualcuno però disse: “non abbiamo più il petrolio ma abbiamo le idee” su questa spinta nacque il Direct Marketing o Marketing Diretto.
Il Marketing Diretto è uno strumento duttile che permette anche alle realtà più piccole di porsi sul mercato con un approccio strategico e vincente perché pone il cliente al centro dell’attenzione.
E’ stato anche definito l’arte di saper comunicare coniugata all’abilità di vendita.
L’obiettivo del DM è la fidelizzazione del cliente, invertendo la legge di Pareto.
La legge di Pareto ritenuta tuttora valida e formulata da Vilfredo Pareto (1848-1923) ingegnere, economista e infine anche sociologo, ci dice che l’80% del fatturato l’azienda lo fa con il 20% della clientela, e di quell’ 80% di clientela marginale che cosa ne facciamo?
L’acquisizione di un nuovo cliente richiede un dispendio di energia che potrebbe invece essere utilizzata meglio nel mantenere il contatto costante con i clienti acquisiti.
“Il Cliente Evangelista”) qualsiasi sia il suo stile relazionale inconsciamente cerca sempre la sua “area di confort” ossia vuole sentirsi a suo agio, più la situazione generale crea incertezza, più a livello personale cerchiamo certezze e continuità.
Nascendo il bambino sperimenta le prime due emozioni definite negative che ci accompagneranno per tutta la vita “la rabbia e la paura”.
La rabbia perché lascia un’area di estremo confort, il ventre della mamma, la paura perché da quel momento si sente solo e dipendente totalmente dagli altri.
Qualcuno sostiene che passiamo la vita a rimpiangere e ricercare la sensazione di benessere assoluto che abbiamo sperimentato nella fase prenatale.
In realtà rabbia e paura sono due emozioni che hanno anche valenza positive:
la rabbia ci porta ad agire e reagire quando viviamo una situazione di malessere e senza la paura incorreremmo in errori clamorosi e ci esporremmo a rischi inutili.
Ma per paura di… possiamo anche rimanere bloccati, non osiamo e non sperimentiamo il nuovo, perché inconsciamente cerchiamo sicurezza e continuità.
LE PRIME CAMPAGNE DI DM
E’ partendo da queste considerazioni che Henry Ford II nel 1973 fece in America la prima grande campagna di Direct Marketing.
Invece di investire milioni di dollari in pubblicità per il lancio della nuova autovettura chiamò tutti i suoi concessionari e spiegò loro gli strumenti del Direct Marketing.
Mise a disposizione un milione di autovetture in pronta consegna e chiese ai concessionari di partire con la campagna inviando un mailing a tutti i clienti acquisiti.
La lettera contenuta nel mailing non parlava tanto della nuova autovettura ma spiegava che Ford voleva ringraziare il cliente per averla scelta e per questo in esclusiva e in anteprima, per lui, solo per lui, la macchina c’era già, era presso il suo concessionario. Poteva provarla e se voleva, anche portarsela a casa.
Fu un successo, era stato previsto di smaltire le macchine prodotte in un mese, furono vendute in una settimana e Ford si fece la migliore pubblicità possibile per quei tempi, una macchina nuova, mai vista neppure in pubblicità che girava per le strade di NY.
In realtà come sempre, la creatività italiana, anticipa i tempi, anche se spesso non viene riconosciuta. I sacri libri di Marketing riportano Ford come prima Case History di DM, ma il primo ad usare la strategia del DM fu un italiano, certo Gennaro Esposito.
Gennaro, pasticcere, emigrato in America dopo aver fatto i lavori più umili e risparmiato quanto gli bastava, aveva aperto una pasticceria a New York. Siamo negli anni trenta e in America gli Italiani erano vissuti come gli extracomunitari da noi oggi, però in America quasi ogni famiglia aveva già il telefono in casa.
Gennaro prese la guida telefonica e si fece tutta la pianta della zona, incominciò a telefonare invitando le signore a bere il tè con i pasticcini italiani e i signori a gustarsi un digestivo, gratis.
Questa fu la prima operazione di Telemarketing out bound e quel negozio fu il primo di una serie di negozi che poi diventarono un quartiere ora chiamato Little Italy, con i migliori ristoranti, pizzerie e caffè di New York.