In Italia si incomincia a parlare di Direct Marketing agli inizi degli anni ottanta e approcciandolo come parente povero del Marketing Strategico viene riservato alle operazioni busines to busines, aziende verso altre aziende per la gestione dei clienti marginali.
Vogliamo raccontarvi però la storia di un concessionario creativo.
Quando Olivetti annunciò che avrebbe lanciato sul mercato i Fax, qualcuno fu invaso dalla paura perché Olivetti arrivava dopo la Siemens e altri grandi marche e quindi i loro clienti lo avevano già.
Il nostro concessionario un giorno entrando in una tabaccheria ebbe un idea, disse al titolare: “Qui intorno a voi ci sono tante aziende, vero?”
il titolare rispose: “Si, certo”
“La vendita dei valori bollati e francobolli a tutte queste aziende vi farebbe comodo?” Domandò ancora il concessionario
“Certo” rispose il titolare ma aggiunse “come facciamo a contattarle? Ci vorrebbe un venditore come lei, noi non ce lo possiamo permettere, non siamo l’Olivetti”
Questa affermazione fu musica per il concessionario.
Guardò il figlio del titolare che con aria annoiata serviva i clienti e disse rivolto al ragazzo:
“Che ne dici di provare a fare qualcosa di nuovo? Io ti insegno, vi installo un fax, prepariamo il testo da inviare, mettiamo in memoria tutti i numeri di fax delle aziende del vicinato e vediamo che succede.”
Il ragazzo accettò, il padre acconsentì solo perché non doveva pagare nulla e se qualcosa riusciva a motivare suo figlio questo poteva solo fargli piacere.
Tornò dopo dieci giorni, sembrava di entrare in un altro ambiente, il figlio del titolare lo accolse con un gran sorriso.
“Ho finito di fare il commesso, è un successo, passo il giorno a preparare e portare negli uffici valori bollati e francobolli che ci ordinano via fax, la mattina trovo gli ordini, una pacchia! Conosco tutte le segretarie…” disse soddisfatto.
Il concessionario aveva identificato un nuovo Target, una nuova categoria di clienti da contattare, inoltre il cliente gli aveva dato un’altra idea.
Quel fax Olivetti, aveva una funzione in più rispetto a quelli già sul mercato
(nella presentazione Casa Madre Olivetti l’aveva evidenziata ma nessuno l’aveva associata ai nuovi potenziali clienti!)… si potevano memorizzare oltre cento numeri e far partire il fax di notte.
Chi poteva avere tale esigenza? Meditando, rispose a se stesso.
-Ma certo: commercialisti, notai, amministratori condominiali, insomma tutti quegli studi che dovevano mandare la stessa comunicazione a tante persone contemporaneamente e quindi poterle inviare di notte avendo memorizzato il numero dei clienti significava ottimizzare tempo e risorse.-
Così il nostro concessionario dalla paura iniziale aveva incominciato ad avere idee e le idee sono come le morositas, una tira l’altra.
Oggi è un grande imprenditore con una catena di negozi in tutta Italia.
Anche dalla crisi dell’informatica è uscito vincente sapendo che la “paura” se gestita in modo positivo, ci evita di fermarci, ci sprona a cercare nuove idee e strade da percorrere.
La strategia però non è cambiata perché questo Imprenditore ha imparato che la centralità del cliente è la strada vincente.
Negli anni si è costruito un ottimo Data Base clienti, con i quali mantiene una comunicazione costante, spostandosi lui sul mercato, alla ricerca di ciò di cui hanno bisogno i suoi clienti.
Disporre di un buon Data Base vuol dire avere in cassaforte un tesoro, spesso però non lo sappiamo e lo lasciamo sepolto senza sapere di averlo.
Chi è il miglior cliente? Il nostro cliente acquisito!
Ma spesso ce lo dimentichiamo.
Cerchiamo di attirare sempre nuovi clienti, cambiamo il vetrinista, investiamo in pubblicità mentre il nostro Data Base diventa vecchio e superato o non lo abbiamo mai costruito.
Che cos’è un Data Base clienti?
Non è la fotografia ma la radiografia del nostro cliente, deve essere aggiornato e implementato continuamente fino a diventare quel tesoro nascosto che abbiamo fatto riemergere.